Hvem skriver du til?

Dette er det første og viktigste spørsmålet du må svare godt på for å lykkes med tekst. Verken gode formuleringer, et lett og tiltalende språk eller korrekt grammatikk kan redde en tekst som bommer på målgruppa.

90%-regelen: vi er grenseløst selvopptatte

Uansett produkt/tjeneste eller segmentering; det er et psykologisk faktum at alle ønsker mer oppmerksomhet og anerkjennelse enn de (vi) får. Vi er født sånn og oppdratt sånn.
Menneskehjernen har en hovedoppgave, å holde innehaveren i live. Årtusener med evolusjon og teknologiske fremskritt endrer ikke artens utgangspunkt; vi må skaffe oss mat uten å bli mat.
Vi har sanser som varsler om brå bevegelser, smak/lukt og varmt/kaldt/skarpt. Og vi har alltid ledig hjernekapasitet til å fortolke og reagere lynraskt når vi må. At vi har fokus på oss selv er ikke noe å skjemmes over, det er en biologisk - ganske selvfølgelig - nødvendighet.
Som barn blir vi heiet frem av foreldre for hvert trinn vi går på den lange trappen til selvstendighet. De første ordene, tegningene og små ting vi greier selv utløser en strøm av positive tilbakemeldinger og kjærlighet. Har drukket opp melken sin, har ryddet selv, tatt på seg sko, knyttet lissene, husket å si takk, fikk lyd i blokkfløyta og så videre.

Medfødt selvopptatthet kombinert med en oppvekst badet i oppmerksomhet, hva var det som skjedde?

Barnehage, skole, fritidsaktiviteter, Forsvaret. Gjennom sosial trening (belønning/straff) erfarer du at du er en i mengden. Rekke opp hånda, vente på tur, innordne deg, gjøre som andre sier. I klassen får du et smertefullt møte med flokkens indre justis, medelevers (og ubevisste
lærere/aktivitetslederes) rangering. Noen er sterkere, raskere, vakrere/kjekkere og flinkere enn deg. Mer populære. Du lærer å leve med at du ikke får så mye oppmerksomhet som du ønsker deg.
Gjennom prøving og feiling erfarer du at det er sosialt akseptert og forventet at du skal lytte til andre, ikke snakke om deg selv og at det å vise omtanke, hensyn og interesse for andre gir ulike former for belønning.
I løpet av 10-15 formative år har du gått fra å være en oppmerksomhetskrevende unge til å bli en av de voksne, en som følger de sosiale normene og oppfører deg. Feil!

Sannheten er at du er like selvopptatt, men at samfunnet rundt har trent deg til å ikke vise det. Innerst inne er du fortsatt det lille barnet, alltid på søken etter oppmerksomhet og anerkjennelse.
Du har, for å si det matematisk, 90% av din oppmerksomhet på deg selv og de resterende ti rettet utover på familie, venner, nyheter og resten av verden - der har du 90%-regelen.
Tekster som selger har det til felles at de sikter der det er lettest å treffe, innenfor 90%-regelen. De snakker om noe som kjennes relevant fordi det handler om mottakeren, ikke om deg som avsender.

Innledningsvis forenklet jeg det første, viktigste spørsmålet slik at svaret ble generelt.

Hvem skriver du til, og hva vet du om dem?

Vi er ganske forskjellige til å være så like. Her spiller vanlige demografiske data som alder, kjønn, bosted, familietype, utdanning og inntekt en viktig rolle. Det samme gjelder de psykografiske som for eksempel politikk, religion, smak, interesser og kulturell kapital. Hva vet du om dem, eventuelt hva kan du finne ut?

Alt dette handler om noe så enkelt som å tilpasse budskapet, noe du egentlig kan fra før. Når du snakker til et barn bruker du lysere stemme og enklere ord. Du vet også hvordan du først får oppmerksomhet, så selger budskapet. 

(heading) Har du lyst til å dra til Badeland?

(brødtekst) Det er bare et par ting du og mama/pappa må gjøre først: Vi må spise opp maten og rydde litt i gangen og på rommet ditt. Straks vi er ferdige drar vi til Badeland.

Her kjenner du målgruppa, snakker om noe som er attraktivt og forteller hva målgruppa må gjøre for å få det.

Oppskriften på å lage reklame/tekster som treffer og selger er å snakke om noe som er attraktivt og fortelle hva målgruppa må gjøre for å få det.

Det er årevis med sosialisering og ønsket om å opptre profesjonelt og voksent som gjør at du opplever at det er vanskelig å skrive gode tekster på jobben. Det virker mye tryggere - også med tanke på å få intern aksept - å skrive om selskapets størrelse, historie, bærekraft og innovasjon. Det virker også tryggere å lage en oppdatert versjon av den gamle teksten, kanskje også bruke det samme bildet som sist eller et som ligner.

Det vil trolig få sjefens godkjentstempel ganske raskt. Slik får effektive deg jobben gjort og du kan gå videre til neste oppgave.

Det virker trygt, men du bommer på målgruppa og går glipp av salget. 
Det virker ikke.